Wyobraźmy sobie bazar, na którym dwie osoby sprzedają te same warzywa. Pierwszy sprzedawca przy marchewce, burakach i kartoflach umieścił na etykietach ceny. Sprzedaje produkty dokładnie po cenach, jakie widnieją na etykietach. Drugi sprzedawca nie ma etykiet. Taksuje okiem klienta, próbując określić stopień jego zamożności i jak wysoką cenę za warzywa jest w stanie zapłacić. Dlatego niektórzy płacą za kilogram buraków 3 złote, inni 10. Handlowiec stosuje segmentację, czyli dzieli wszystkich klientów na mniejsze grupy: zamożnych, dobrze zarabiających, średnio zarabiających, miłośników warzyw, jaroszy itd., a dla każdej z grup ma przygotowaną inną cenę. Z typem drugiego sprzedawcy można spotkać się często podczas podróży do krajów arabskich. Gdy na bazarze w Kairze zapytamy po arabsku o cenę, np. pamiątki (najlepiej będąc już solidnie opalonym), dowiemy się, że wynosi 4 funty egipskie, gdy zapytamy po polsku, usłyszymy 4 złote. Raczej nie należy pytać po angielsku, zwłaszcza z amerykańskim akcentem, ponieważ wówczas trzeba będzie zapłacić 4 dolary.

Inny przejaw segmentacji rynku widziałem na ukraińsko-polskim przejściu granicznym. Toaleta kosztowała 2 hrywny, 2 złote lub 2 dolary. Problem polegał na tym, że pobliski kantor był zamknięty. Jeśli miałeś hrywny, płaciłeś w hrywnach, jeśli złotówki, to w złotówkach. Niektórzy turyści mieli tylko dolary. Podobne zabiegi stosują firmy przewozowe. Nie mogąc indywidualnie ocenić możliwości finansowych klienta, stosują zaawansowane algorytmy, aby wyodrębnić poszczególne grupy. Przykładowo PKP do podziału wykorzystuje kryterium czasu. Dzieli swoich pasażerów na osoby, które kupują bilety na trzydzieści dni przed datą podróży, na piętnaście dni i tuż przed odjazdem. Każdej z grup oferują inną cenę. Najmniej płacą ci, którzy kupują bilet najwcześniej. Wpływ na ceny biletów ma konkurencja między firmami. Im większa rywalizacja, tym lepiej dla klienta. Swego czasu dwie zagraniczne firmy autobusowe rozpoczęły przewozy na trasie Warszawa-Kraków. Gdy jedna z nich ogłosiła, że oferuje bilety za 19 złotych, druga natychmiast odpowiedziała ofertą biletu za 9 złotych. Trzy dni później pierwsza firma miała już w ofercie bilety za 6 złotych. Czy firmy lotnicze bilety za złotówkę księgują jako zysk czy stratę?

Załóżmy hipotetycznie, że koszt przelotu samolotem z Warszawy do Londynu to 50 000 zł, a miejsc w samolocie jest 300. Koszt przypadający na każde miejsce to 50 000 : 300 = 166. Z prostej matematyki wynika, że aby przewoźnikowi opłacało się latać, bilet musi kosztować więcej niż 166 zł, przy założeniu, że każde miejsce w samolocie jest zajęte. Jak to zatem jest, że firmy oferują bilety za złotówkę? Otóż przewoźnicy policzyli, że nie wszystkie miejsca w samolocie są zajęte podczas każdego lotu. Zwykle samoloty są wypełnione w 80 procentach. Firmy rozłożyły więc koszty przelotu na odpowiednio mniej miejsc. Nie trzystu a dwustu czterdziestu pasażerów pokrywa koszty przelotu. 20 proc. miejsc, które do tej pory pozostawały puste, firmy oferują w promocji, zdarza się że cena biletu wynosi jeden złoty. Gdy firmie uda się sprzedać bilet za jeden złoty, ma czystego zysku również złotówkę. Do tego dochodzą jeszcze trudno policzalne zyski marketingowe. Dzięki biletom za złotówkę wiele osób dowiedziało się o istnieniu tanich (niskokosztowych) linii lotniczych, wielu Polaków po raz pierwszy poleciało, a nie pojechało na wakacje. Z drugiej jednak strony tanie bilety spowodowały, że normalny bilet stał się droższy i często, gdy nie trafimy na okazję lub gdy musimy natychmiast gdzieś pojechać, drożej niż kiedyś za niego płacimy.

Andrzej Berezowski