Karol Wagner: No i kanał

Przez Bliski Wschód wszystko jest dziś kanałem

Jest kanał fizyczny, geograficzny - nawet jeśli Ormuz to formalnie cieśnina nie kanał - przez który płyną ropa z gazem, ale też napięcia, potężne interesy i wielkie ambicje małych ludzi mających ogromną władzę. Jest kanał samochodowy, ten warsztatowy, gdzie mechanik wzrusza ramionami i mówi: „jeździć, obserwować”, choć wszyscy wiedzą, że coś już stuka i pytanie nie brzmi czy, tylko jak drogo się to skończy.

No i jest kanał telewizyjny, czyli kreator naszych konsumenckich horyzontów. Najważniejsze biuro podróży XXI wieku. Żadna elegancka pani czy opalony młodzian z aneksu turystycznego w galerii

handlowej nie ma startu do przewagi reklamowej baniek medialnych. To one rozdają karty: tam będzie raj, tam dramat, a tam „przecież nic nie ma”. Ale jest też jeszcze jeden kanał, najbardziej polski: ten, w który się wpada. W kłopoty, tarapaty, chaos. I właśnie w tym sensie turystyka wpadła dziś w kanał koncertowo.

Nie tylko tam, na Bliskim Wschodzie. Także tu, w Polsce. I szerzej, najmocniej chyba w Europie, bo właśnie domyka się booking window, czyli to okienko, w którym ogromna część mieszkańców kontynentu podejmuje decyzje o letnich wyjazdach. A zewsząd jesteśmy bodźcowani geopolityką, cenami, lękiem i obrazami, które przesuwają pinezki na mapach marzeń szybciej niż jakakolwiek kampania marketingowa. To już nawet nie VUCA. To raczej czyste BANI: świat kruchy, niespokojny, nieliniowy i niezrozumiały. Drożejące paliwo i te w autach i te w samolotach. Toczone wizje inflacji. Nerwowe szlaki lotnicze ze znaczącym zawężeniem hub’ów Azja /Europa. Skaczące ceny noclegów Europy południowej. Przez to odwlekane decyzje zakupowe. I na to nasze wzierniki do świata: od 6 do 60 cali – ekrany, które pokazują nam nie panoramę 360 świata, tylko jego starannie wycięte, bywa, że bardzo wąskie kadry. Branża turystyczna chciałaby sprzedawać beztroskę, a coraz częściej sprzedaje zarządzanie stresem. Turystyka jest przemysłem, ale nie handluje dwuteownikami. Nie sprzedaje tego, co stoi, leży i da się zważyć. Sprzedaje wyobrażenia, emocje i obietnicę, że przez tydzień albo dwa świat nie będzie się chwiał akurat pod naszym leżakiem. Najpierw kupuje się obraz miejsca, potem osadza się go we własnych emocjach, a dopiero na końcu kupuje bilet. W tej kolejności: marzenie – bezpieczeństwo - hotel. I dlatego nie wojna jest pierwszym problemem turystyki.

Pierwszym problemem jest ekran

Czasem radio. Czasem kolumna w gazecie. Pasek z wiadomością. Filmik. Komentarz. Kadr z dymem czy rolka z kamizelce kuloodpornej i hełmie. Turysta nie jedzie do faktów. Turysta jedzie do obrazu. Potrafi zapuścić się w naprawdę krwawe regiony świata, nie mając zielonego pojęcia, że akurat jedno plemię urządza tam swoją wersję porządku przez wyludnianie prowincji. A jednocześnie skreśli „raj po prostu”, bo 300 kilometrów dalej jest granica państwa, w którego głębi, po kolejnych 500 kilometrach, trwa strajk okupacyjny kombajnów przez plantatorów sałaty pokazany jako „przyfrontowy”. Obraz jest dziś bezlitosnym triggerem zakupowym. Badania, które mamy w źródłach, mówią to dość brutalnie: turyści często omijają miejsca, które uznają za niebezpieczne, niezależnie od tego, czy ten obraz odpowiada realnemu poziomowi zagrożenia. Media zaś potrafią to postrzegane ryzyko skutecznie pompować, bo właśnie one dostarczają większości odbiorców podstawowej wiedzy o zagrożonych destynacjach. Konflikt realny może być punktowy, lokalny, ograniczony do jednego miasta, jednej wioski, jednego incydentu. Konflikt medialny nie zna takich subtelności. Rozlewa się szeroko. Jedna eksplozja potrafi mentalnie zamknąć cały kraj. Jedna relacja o niepokojach może zaszkodzić regionowi, w którym fizycznie nic się nie dzieje. A z drugiej strony: jeśli czegoś nie ma w mediach, to dla części konsumentów prawie to nie istnieje. Właśnie dlatego turystyka jest tak potężnie zależna od komunikacji. Nie reaguje wyłącznie na zagrożenie, ale na jego narrację. To, co pokazane, bywa ważniejsze od tego, co policzone. I tu „kanał” wraca z pełną siłą. Bliski Wschód wpada dziś w kanał nie tylko militarny czy polityczny, ale też wizerunkowy. W kanał percepcji. W kanał medialny. W kanał semantyczny. Region może sprzedawać luksus, gościnność, nowoczesność, huby lotnicze, słońce i zimowe city breaki, ale gdy globalny odbiorca znowu widzi głównie mapy, strzałki i czerwone belki „pilne”, cała ta oferta zaczyna pachnieć ryzykiem.Skoro w kanale informacyjnym krzyczą, że „coś się dzieje”, to dla masowego gościa tak właśnie jest. I to nie jest tylko publicystyka. W badaniach wprost pada wniosek, że wpływ komunikacji ryzyka jest trudny do kontrolowania i zależy jednocześnie od treści komunikatu, cech odbiorcy i cech samej destynacji. Innymi słowy: nie każdy widz reaguje tak samo, ale prawie każdy reaguje przez filtr obrazu, nie przez chłodną analizę mapy i statystyki.

Do tego dochodzi jeszcze druga niewygodna prawda: zagrożenie nie działa jednolicie. Ten sam news nie musi tak samo zadziałać na każdą destynację. Jeśli miejsce ma silne, unikalne korzyści, coś, czego nie da się łatwo zastąpić, turysta jest bardziej skłonny wewnętrznie negocjować ryzyko i marginalizować zagrożenia szukając powodów, żeby jednak pojechać. Jeśli nie ma nic szczególnego, odpada szybciej.

Ale w kanał wpadają też inni. Polska także. Europa również.

Chaos wokół Ormuz nie zatrzymuje się na granicy obrazu. On pracuje dalej:

1) zatrzymuje chętnych na „Dubaj”

2) utrudnia i podraża komunikację Daleki Wschód–Europa

3) straszy część klientów regionem Morza Śródziemnego, zwłaszcza jego wschodnią częścią,

4) podbija ceny noclegów tam, gdzie popyt się przelewa,

5) zwiększa presję na siatkę lotniczą,

6) wpycha konsumentów w ostrożność,

7) skraca planowane dystanse na lato 2026.

Cała branża zadaje sobie dziś to samo pytanie: jakie będą te wakacje?

W lotnictwie, w hotelach, w decyzjach konsumentów, w polityce państw i w logistyce sezonu. Linie lotnicze muszą zmieniać trasy i kalkulacje. Touroperatorzy przepinać podaż i uspokajać klientów. Hotele zgadywać, czy nadchodzi fala przekierowanego popytu, czy raczej fala ostrożności. Państwa muszą jednocześnie dbać o bezpieczeństwo i nie przestraszyć własnym ostrzeganiem bardziej niż sam kryzys. Raz już to ćwiczyliśmy. Zmiana przestała być wyjątkiem. Stała się permanentnym tłem. Nową pogodą branży turystycznej. A to branża wyjątkowo czuła. Przed pandemicznym załamaniem turystyka i podróże odpowiadały globalnie za 10,3 proc. światowego PKB, dawały

około 330 mln miejsc pracy i były jednym z największych pracodawców na świecie. Potem wystarczyła seria ograniczeń, by prognozować spadek międzynarodowych przyjazdów o około 80 proc. i zagrożenie dla 121 mln miejsc pracy. To pokazuje jedno: turystyka nie jest sektorem odpornym. To sektor skrajnie zależny od nastroju, mobilności i poczucia bezpieczeństwa.

W turystyce nie sprzeda się drugi raz niespędzonego lipca. Sezon letni w pełni nie oznacza dziś sielanki i wywczasu. Przeciwnie wręcz oznacza pełnię napięcia. Bo w tej branży usługa nie tylko traci termin przydatności: ona po prostu znika z końcem sezonu. 31 sierpnia nie ma już czego magazynować. W FMCG można przecenić jogurt czy przerobić karczek, w podróżach nie da się wrócić do przeszłości. A skoro macierz SWOT ma cztery ćwiartki, to nie patrzmy wyłącznie w prawą dolną, czyli „zagrożenia”. Jest jeszcze lewa dolna: „szanse”. W całym tym kanale jest bowiem duża szansa dla Polski. Skoro kanał arabski się przytkał, nie idźmy tropem mechanika znad kanału i nie obserwujmy biernie, aż samo się wyj…ustuje. Skorzystajmy z kanałów komunikacji i nie wpadajmy w tytułowy kanał semantycznych tarapatów.

Gdy część gości zaczyna bać się dalszych i bardziej „gorących” kierunków, rośnie atrakcyjność tego, co bliższe, spokojniejsze, bardziej oswojone. Polska może więc dla części rynku stać się nie tyle marzeniem, ile rozsądną odpowiedzią na zmęczenie chaosem. To nie jest może najbardziej romantyczna przewaga konkurencyjna, ale w turystyce często wygrywa nie to, co najbardziej egzotyczne, tylko to, co najmniej stresujące. Jesteśmy Edenem dla dużej części Europy i nie bardzo umiemy to zmonetyzować. Mamy naturę i historię. Mamy hotele, restauracje, drogi, kolej i atrakcje. Mamy też to, czego dziś szuka klient – Gość bardziej niż jeszcze kilka lat temu: poczucie przewidywalności. Z badań na wprost wynika przecież także coś bardzo praktycznego: silny, pozytywny obraz destynacji pozostaje jednym z kluczowych czynników lojalności, satysfakcji i intencji ponownego przyjazdu. W turystyce obraz miejsca nie jest dodatkiem. Jest produktem. Na cudzym niedogadaniu warto więc zwiększać rentowność własnej wartość. Bo brand „Poland” jest wyceniany coraz wyżej. Nienachalnie. Nie z megafonem. Raczej mądrze dystrybuując informacje o kraju w centrum Europy, który gwarantuje podstawowe potrzeby współczesnego turysty: bezpieczeństwo, dostępność, jakość i autentyzm. Kraju, do którego często nie trzeba lecieć. I który zaskakuje nie w tandetnym folderze, tylko realnym standardem. W czasach BANI wakacje nie konkurują już tylko ceną, pogodą i standardem. Konkurują zdolnością dawania człowiekowi poczucia, że świat może dać odpocząć od siebie.

A to akurat możemy Gościowi w Polsce zapewnić. Pod warunkiem, że sami nie wpadniemy w kanał bierności.

Karol Wagner

Ekspert ds. turystyki i hotelarstwa